دور العلاقات العامة في تشکيل صورة البنوک لدى أفراد الجمهور

يقع على عاتق العلاقات العامة بالبنوک مسئوليات کبيرة لا تقل أهمية عن بقية القطاعات المالية في البنک، وقد اتضحت أهمية ذلک خلال الأزمة المالية العالمية، فبعد شهور قليلة من حدوثها اتضح أن العلاقات العامة يمکنها أن يکون لها دور أفضل لا يمنع وقوع الأزمة ولکن على الأقل يقلل من تأثيراتها السلبية.
          وتعد العلاقات العامة هي وظيفة هامة جداً تعتمد عليها المنظمات الربحية وغير الربحية بشکل مباشر أو غير مباشر لاستمرار وجودها؛ حيث إنها تمس عمليات الإنتاج والتمويل والتسويق في کل منظمة. ولذلک تعرف العلاقات العامة بأنها " الإدارة الإستراتيجية للعلاقات بين المنظمة وجماهيرها المتنوعة من خلال استخدام الاتصال لتحقيق التفاهم المتبادل وتحقيق أهداف المنظمة وخدمة الصالح العام.
          وتؤکد دراسة Samloco Smith أهمية العلاقات العامة لکل القطاعات، ولکن أهميتها تزيد بشکلٍ کبير بالنسبة للقطاع المصرفي، فهو يرى أهمية العلاقات العامة للقطاع المالي مثل أهمية الماء لبقاء البشر؛ حيث أنه من غير الممکن أن تعمل البنوک دون إدارة علاقات عامة أو إدارة اتصالات تسويقية لأن الأنشطة المصرفية تدور حول المعاملات اليومية للمواطنين.
          ولقد تأثر النظام المصرفي تأثراً عميقاً بالتحولات التي شهدها العالم في السنوات الأخيرة، وأکثر ما يلفت الانتباه هو تأثير التکنولوجيا الحديثة على القطاع المالي بصفة عامة، وعلى النظام المصرفي بصفة خاصة، حيث أنها أدت إلى تنفيذ العمليات بسرعة فائقة وبتکلفة منخفضة وبطريقة آمنة وعلى کدار اليوم، أي أن بيئة الصناعة المصرفية قد تغيرت تبعاً للابتکارات التکنولوجية خلال السنوات الماضية، وينبغي على البنوک أن ترکز على أنشطة العلاقات العامة لخلق سمعة مميزة للمنظمة، وللحفاظ على علاقات جيدة مع أصحاب المصالح.
          وقد تأکد دور النظام المصرفي من خلال ما قدمه من خدمات أصبحت واحدة من أهم دعائم التنمية الاقتصادية وبدونها لا يستطيع أي اقتصاد معاصر أن يؤدي وظيفته، ونظرا لکون الطلب على خدمات النظام المصرفي طلبا مشتقا من حاجة التنمية الاقتصادية، فبذلک يمکن القول أنه کلما اتسعت حدود التنمية زادت الحاجة إلى وجود نظام مصرفي أکثر تطورا وأوسع خدمات، حيث يشکل مع المؤسسات الوسيطة والأسواق المالية شکل هيکل الائتمان الادخاري للاقتصاد الوطني.
          والسؤال المثار هنا هل تقوم أجهزة العلاقات العامة فى البنوک والمصارف الکويتية بأداء وظائفها على أکمل وجه في العمل على تحسين أداء وصورة البنک الذى تمثله وهو ما تحاول تلک الدراسة الإجابة عليه.